醫藥網(wǎng)1月3日訊2017年即將結束，醫保目錄調整、公立醫院藥品取消加成等各類(lèi)政策文件密集發(fā)布與實(shí)施，影響著(zhù)醫藥銷(xiāo)售領(lǐng)域。
與此同時(shí)，兩票制全面鋪開(kāi)，“過(guò)票”將行不通，加上醫藥代表備案制的加速落地，產(chǎn)品廣告宣傳的持續凈化等，不論是外企、內資或是CSO，都必須走上合規的道路。在此背景下，制藥企業(yè)內部整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系需要重建，更加需要一種變革的思想。
未來(lái)已來(lái)，唯變不變。我們梳理了2017年度營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，從中或可窺得2018年醫藥營(yíng)銷(xiāo)新趨勢。
兩票制推行全國
截至目前，安徽、青海、重慶、陜西、四川、湖南、山西、吉林、遼寧、黑龍江、內蒙古、河北、廣西、海南、甘肅、寧夏、江蘇、上海、廣東、云南、天津、江西、河南、湖北、山東、貴州等省市出臺了兩票制的相應政策。從各地全面推開(kāi)的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，不少省份已提前實(shí)現衛計委的既定目標。而2018年，“兩票制”將推行全國。
“兩票制”的執行對整個(gè)醫藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生很大影響，加上國家推行稅務(wù)系統的營(yíng)改增，影響更是深刻。過(guò)去，醫藥生產(chǎn)企業(yè)大多采用招商代理模式，這些醫藥代理自然人、大包商、小包商大量依靠掛靠、過(guò)票來(lái)操作并獲取不當利益，這種模式勢在“兩票制”下被淘汰。對于企業(yè)而言，“兩票制”的實(shí)施將迫使其改變經(jīng)營(yíng)思路。有行業(yè)人士建議，廠(chǎng)家應建立自己的隊伍來(lái)處理發(fā)貨發(fā)票和回款等問(wèn)題。
具體來(lái)看，“兩票制”對代理制的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)_擊相對***大，有利于經(jīng)營(yíng)規范、自建終端隊伍的品牌廠(chǎng)家。對于大型制藥企業(yè)而言，改變了以往底價(jià)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略。對自有營(yíng)銷(xiāo)團隊的藥廠(chǎng)，實(shí)質(zhì)性影響其實(shí)并不明顯。而對于缺乏自有營(yíng)銷(xiāo)體系和議價(jià)能力的藥廠(chǎng)，或需要漫長(cháng)時(shí)間或高額的成本自建營(yíng)銷(xiāo)體系，或需要向大型醫藥流通企業(yè)做出進(jìn)一步讓步，在短期內陷入兩難的困境。
藥代備案制路徑漸明
對于醫藥代表備案管理，截至目前，盡管真正落地的地方不算多，但已有地方先行先試。例如，藥代備案制已在陜西省西安市正式實(shí)施；上海發(fā)布細則并步入落實(shí)階段；甘肅省發(fā)文稱(chēng)將籌建藥代備案管理平臺；江蘇也發(fā)文嚴禁醫藥代表賣(mài)藥，違規將被記入個(gè)人信用記錄；此外，鄭大一附院等醫院也開(kāi)始了對醫藥代表進(jìn)行備案。
對于醫藥代表的轉型，業(yè)內人士認為，醫藥代表入行門(mén)檻低，其中有大部分并不具備醫學(xué)***知識，轉型難度大，僅有少數的醫藥代表能順利轉型為學(xué)術(shù)推廣代表。而藥企的市場(chǎng)學(xué)術(shù)能力也并非一蹴而就，必須長(cháng)期積累才能見(jiàn)成效。企業(yè)必須打造自己的***學(xué)術(shù)推廣團隊，避免不合規風(fēng)險。
未來(lái)，預計企業(yè)或對醫藥代表實(shí)行準入制，應聘者需具備醫學(xué)或藥學(xué)背景，并定期進(jìn)行政策、法律、業(yè)務(wù)知識、職業(yè)道德的培訓，加強對推廣活動(dòng)的監督考核。同時(shí)，要推行全新的醫藥代表薪酬體系，打破以銷(xiāo)售業(yè)績(jì)考評的做法，不得給予醫藥代表明確的銷(xiāo)售指標，建立公平、合理、有效的薪酬政策。
廣告宣傳持續凈化
“中國神藥”年銷(xiāo)量可達數億元，但不能低估管理部門(mén)打擊“神藥”的決心。莎普愛(ài)思事件后，國家食藥監總局通告10起保健食品虛假宣傳廣告。通報稱(chēng)，這些廣告中使用諸如“無(wú)藥勝藥，屢見(jiàn)神效”、“抑制癌細胞擴散率達89.3%”、“除藥物之外見(jiàn)效***快”等內容，欺騙和誤導消費者。食藥監部門(mén)已將其違法行為通報有關(guān)部門(mén)查處，并依法收回其有效期內的廣告批準文號，責令產(chǎn)品暫停銷(xiāo)售。
醫藥廣告必須符合《藥品管理法》和《廣告法》的規定，其內容必須真實(shí)、合法，以國務(wù)院藥品監督管理部門(mén)批準的說(shuō)明書(shū)為準，不得含有不科學(xué)的，表示功效的斷言或者保證；不得利用國家機關(guān)、醫藥科研單位、學(xué)術(shù)機構或者專(zhuān)家、學(xué)者、醫師、患者的名義和形象作證明。
市場(chǎng)人士分析認為，隨著(zhù)對虛假廣告的抨擊，再加上國家監管部門(mén)的介入調查，以后藥品廣告的審查必將趨嚴。醫藥企業(yè)應謹慎審閱其正在發(fā)布和擬發(fā)布的廣告，包括提供給醫生的產(chǎn)品宣傳材料以及通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布的產(chǎn)品信息，及時(shí)發(fā)現風(fēng)險并預防風(fēng)險。此外，未來(lái)OTC市場(chǎng)的廣告品種格局也或將產(chǎn)生重大影響。
控銷(xiāo)呈現新風(fēng)向
控銷(xiāo)模式在兩票制、營(yíng)改增等新政下面臨優(yōu)化或轉型。藥品控銷(xiāo)從單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，轉變?yōu)槠髽I(yè)的戰略思維，縱向控制產(chǎn)業(yè)鏈。以產(chǎn)品線(xiàn)為單元，對原料藥生產(chǎn)、制劑生產(chǎn)、渠道流通以及終端銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程進(jìn)行控制。
具體來(lái)看，2017年，處方藥臨床營(yíng)銷(xiāo)模式出現重構。有營(yíng)銷(xiāo)人士分析，藥品的全渠道控銷(xiāo)，不僅僅指醫院外的連鎖藥店、百萬(wàn)診所、社區衛生服務(wù)機構、鄉鎮衛生院、單體藥店等銷(xiāo)售渠道的營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)包括院內品種的營(yíng)銷(xiāo)體系構建，以及所有院外渠道的營(yíng)銷(xiāo)體系構建。有觀(guān)點(diǎn)指出，院內+連鎖藥店+單體藥店+民營(yíng)醫院+診所社區+鄉鎮衛生院+醫藥O2O，才是真正的醫藥全渠道控銷(xiāo)。
而OTC控銷(xiāo)也有三個(gè)轉變趨勢，有市場(chǎng)人士撰文指出，一是控銷(xiāo)變專(zhuān)銷(xiāo)模式，目前控銷(xiāo)出現的新趨勢是品牌主流連鎖專(zhuān)銷(xiāo)；二是控銷(xiāo)必將走向價(jià)值回歸，2018年控銷(xiāo)產(chǎn)品將會(huì )價(jià)值回歸，單純依靠高價(jià)會(huì )逐漸被市場(chǎng)淘汰，因此做控銷(xiāo)的企業(yè)首先是要選好***有效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；三是助銷(xiāo)成為控銷(xiāo)的必須，未來(lái)能否動(dòng)銷(xiāo)，要看制藥企業(yè)能否提供地面團隊的動(dòng)銷(xiāo)、助銷(xiāo)活動(dòng)的支持，關(guān)鍵還是在團隊。
結語(yǔ)<<<
國家近來(lái)陸續出臺了諸多規范醫藥行業(yè)的相關(guān)政策，改革的力度和廣度***。從趨勢上看，藥品合規營(yíng)銷(xiāo)重構行業(yè)新秩序，對企業(yè)而言，須在符合相關(guān)法律法規的前提下開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。然而，合規并不是營(yíng)銷(xiāo)的對立面，重點(diǎn)強調的是進(jìn)行誠實(shí)、科學(xué)的產(chǎn)品推廣。同時(shí)，合規為藥品營(yíng)銷(xiāo)凈化了環(huán)境土壤，能夠讓營(yíng)銷(xiāo)更加注重實(shí)效。短期來(lái)看，合規營(yíng)銷(xiāo)可能帶來(lái)暫時(shí)的陣痛，但從長(cháng)遠看，合規將對企業(yè)的形象、產(chǎn)品、品牌帶來(lái)質(zhì)的提升。
質(zhì)量部
2018年1月3日
