醫藥網(wǎng)一直到現在，在商業(yè)運營(yíng)的數字化方面，制藥行業(yè)被認為是明顯滯后于消費領(lǐng)域，春江水暖鴨先知，身處醫藥行業(yè)的我們知道，趨勢正在改變，數據驅動(dòng)的醫藥營(yíng)銷(xiāo)即將來(lái)臨。
經(jīng)常關(guān)注跨國藥企動(dòng)態(tài)的小伙伴們會(huì )發(fā)現，在制藥行業(yè)，“數字化”不再僅僅是策略執行的一個(gè)渠道，在一些企業(yè)，已逐漸成了商業(yè)運營(yíng)和商業(yè)規劃的核心。
畢竟，臨床醫生和其他HCPs以及醫療管理人員正在把“數字”和“技術(shù)”作為自己的日常一部分參與進(jìn)來(lái)，這個(gè)領(lǐng)域不僅是醫學(xué)教育資料的關(guān)鍵來(lái)源，還是如今快速變化的醫學(xué)世界的***信息來(lái)源。
很多跨國藥企的高管們都在試圖加強數字化策略，以便能和他們的用戶(hù)更緊密的連接起來(lái)，比如，來(lái)自英國的醫藥觀(guān)察家帕梅拉·沃克和喬舒亞·赫爾就認為，個(gè)性化是開(kāi)啟藥企數字化營(yíng)銷(xiāo)機遇的鑰匙。
而要做到個(gè)性化的數字營(yíng)銷(xiāo)，必須考慮三種策略來(lái)優(yōu)化CRM來(lái)提供更有影響力的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，從而為商業(yè)帶來(lái)真正的回報，這三種策略是：個(gè)性化、定向多渠道營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)挖掘。
數字領(lǐng)域的個(gè)性化
當下熱門(mén)的多渠道營(yíng)銷(xiāo)（MCM）的基礎是數據驅動(dòng)，所以要確保有足夠的企業(yè)自身數據和第三方數據，從而***大限度的實(shí)現目標客戶(hù)的精準定位和個(gè)性化。
在內容方面，要持續的生產(chǎn)相關(guān)內容和信息，這里的相關(guān)性是指內容的價(jià)值和時(shí)效性，要在企業(yè)的品牌戰略和目標客戶(hù)的喜好之間找到一個(gè)合適的位置。
作為醫藥行業(yè)的從業(yè)人員，大多數小伙伴們都接受過(guò)客戶(hù)分級和客戶(hù)觀(guān)念分析的相關(guān)培訓，我們知道，為了向恰當的人提供恰當的內容，就需要對HCPs細分群體以及其在產(chǎn)品認知階梯的位置有一個(gè)清晰的了解。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，為了填補企業(yè)的客戶(hù)群體信息中所不了解的那塊空白信息，數據采集策略是必須的，具體的說(shuō)，這意味著(zhù)要采集人口統計信息，企業(yè)必須有收集和報告互動(dòng)數據的技術(shù)和能力才能做到，比如統計電子郵件的打開(kāi)率、點(diǎn)擊率以及和特定內容的交互情況。
數據越多，企業(yè)對客戶(hù)體驗歷程的了解就越豐富，并了解客戶(hù)在產(chǎn)品認知階梯中的位置，同時(shí)，這種個(gè)性化的客戶(hù)體驗歷程越深入，就越容易捕捉到有意義的數據，也就更容易轉化為可執行的洞見(jiàn)，從而讓跨多渠道的用戶(hù)關(guān)聯(lián)體驗成為可能，而不至于讓多渠道僅僅是渠道多。
多渠道個(gè)性化配置
前面提到，多渠道營(yíng)銷(xiāo)（MCM）是個(gè)熱詞，但是，考慮到醫藥營(yíng)銷(xiāo)的特殊性以及和傳統推廣的結合，在制藥行業(yè)，更需要的多渠道個(gè)性化配置（MCP），而不是普通的多渠道營(yíng)銷(xiāo)（MCM）。
提升企業(yè)的多渠道個(gè)性化配置有四個(gè)核心戰略要素：CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統）、技術(shù)、數據科學(xué)（數據分析）和媒體（渠道）。
這四個(gè)戰略要素也是多渠道個(gè)性化配置能夠實(shí)現的重要支柱，偏技術(shù)性一些，這里就不給銷(xiāo)售小伙伴們贅述了。
大家都在談個(gè)性化，真正個(gè)性化的根源在于對消費者的深刻了解，這種洞察力可以有效的提供解決方案，通過(guò)更有靶向性的多渠道個(gè)性化配置，可以提高企業(yè)收益和培養客戶(hù)長(cháng)期忠誠度，結合營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和跨渠道策略規劃，執行者就可以高效且智慧的使用營(yíng)銷(xiāo)預算。
自動(dòng)挖掘計劃
“自動(dòng)挖掘”是搞大數據領(lǐng)域的一個(gè)詞，我們可以簡(jiǎn)單的理解為和客戶(hù)數字互動(dòng)每一個(gè)階段的自動(dòng)化，通過(guò)數字化優(yōu)先的多渠道個(gè)性化配置，可以動(dòng)態(tài)響應潛在客戶(hù)的行為和喜好，打造個(gè)性化的客戶(hù)體驗旅程，也就具備了引導潛在客戶(hù)的能力，數據科學(xué)（數據分析）能夠創(chuàng )建多渠道個(gè)性化配置的角色，以便通知自動(dòng)化程序什么時(shí)候向什么客戶(hù)發(fā)送什么樣的內容。
一旦數字優(yōu)先的策略實(shí)施，就可以通過(guò)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)信息，比如電子郵件點(diǎn)擊和參與互動(dòng)的內容等信息來(lái)豐富企業(yè)的CRM數據，從而對收集到的客戶(hù)體驗旅程中的每一個(gè)可能性都有更深入的了解，這就提供了真正可執行的洞見(jiàn)，以指導和調整相應的客戶(hù)關(guān)系管理和溝通策略，從而產(chǎn)生更大的影響力。
長(cháng)期下來(lái)，數據進(jìn)程的演變發(fā)展會(huì )創(chuàng )建一個(gè)結構化的數據流，其數據輸出會(huì )讓企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)參與者都會(huì )獲益。
例如，數據進(jìn)程會(huì )為每個(gè)客戶(hù)生成詳細的數據檔案，此后，醫藥代表可以使用這些信息更有效的專(zhuān)注于和客戶(hù)的互動(dòng)，并提供有針對性的支持。
這就是讓藥企的數字化營(yíng)銷(xiāo)更具個(gè)性化得以實(shí)現的三個(gè)策略，一旦這三個(gè)方面在企業(yè)的市場(chǎng)推廣和客戶(hù)關(guān)系管理策略中得到部署，就會(huì )激活更有效的客戶(hù)互動(dòng)，這不僅使未來(lái)的商業(yè)規劃更加精簡(jiǎn)有效，也使得和客戶(hù)的全方位互動(dòng)更有意義：增加了更多價(jià)值、推動(dòng)了協(xié)作和建立了忠誠度。
