醫藥網(wǎng)3月6日訊近期，很多制藥企業(yè)和醫藥商業(yè)企業(yè)都在與麥斯康萊商談合作事宜，剛進(jìn)入2018年，麥斯康萊已經(jīng)與幾家藥企確定了合作項目。
其實(shí)針對制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，兩票制的壓力在2017年下半年就非常明顯的體現了，高開(kāi)后，很多費用無(wú)法合規處理，而制藥企業(yè)又沒(méi)有更好的營(yíng)銷(xiāo)轉型思路，所以，2018年的營(yíng)銷(xiāo)年度工作計劃做起來(lái)非常困難。
現在，很多制藥企業(yè)都在想盡一切辦法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉型，但是怎樣轉型，怎樣重構營(yíng)銷(xiāo)體系，始終一籌莫展。
鼎臣咨詢(xún)和麥斯康萊2017年服務(wù)的做營(yíng)銷(xiāo)轉型的藥企，都較好的進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)體系再造，而且，兩票制的影響也在逐步消除，更多的精力放在了***化營(yíng)銷(xiāo)層面。
但是因為都簽署了保密協(xié)議，所以，無(wú)法把明確的轉型路徑和案例寫(xiě)出來(lái)，但可以提供幾點(diǎn)思路供大家參考借鑒：
1.營(yíng)銷(xiāo)轉型***步是梳理產(chǎn)品結構
原來(lái)，很多制藥企業(yè)是不重視產(chǎn)品結構的，文號幾百個(gè)上千個(gè)，但實(shí)際能提供效益的就那么幾款，這導致很多文號浪費，而且，一些可能存在政策***的文號即便是以前營(yíng)銷(xiāo)不錯，但未來(lái)可能被***范圍使用，這對未來(lái)的經(jīng)營(yíng)存在風(fēng)險。
所以，營(yíng)銷(xiāo)轉型需要搭建藥企的產(chǎn)品結構，哪些是現在的現金牛，哪些是存在政策風(fēng)險的，哪些是未來(lái)的明星產(chǎn)品，哪些是需要被淘汰的，都要梳理清楚。
梳理清楚后，基本的營(yíng)銷(xiāo)基礎就有了。
但梳理產(chǎn)品結構，一定要與***化市場(chǎng)行為結合起來(lái)，否則就沒(méi)用處了。
2.重造營(yíng)銷(xiāo)體系
由于不同的制藥企業(yè)的資源和能力存在差異，所以，藥企***好還是從自身的資源和能力出發(fā)構建新?tīng)I銷(xiāo)體系，千萬(wàn)不要去照搬照抄其他藥企的體系。
新?tīng)I銷(xiāo)體系要體現出藥企本身的特質(zhì)，更好充分利用好現在分散在醫藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源和市場(chǎng)資源。
很多人認為重造營(yíng)銷(xiāo)體系就是自建營(yíng)銷(xiāo)隊伍，需要大規模投入，這是錯的。
重造營(yíng)銷(xiāo)體系是要讓自身的營(yíng)銷(xiāo)體系能整合市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)資源為自己所用，但這與代理招商又不是一回事。
重造營(yíng)銷(xiāo)體系可能包含營(yíng)銷(xiāo)組織重塑、聘用人員分類(lèi)、市場(chǎng)隊伍分類(lèi)、銷(xiāo)售隊伍分類(lèi)、薪資結構分類(lèi)、管理流程分類(lèi)等等，做起來(lái)比較復雜，但應用效果比較好。
3.重構渠道結構
現在，由于國家相關(guān)政策的打壓，加上兩票制全面推行，甚至一些省份一票制已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)，醫藥市場(chǎng)的原有商業(yè)結構發(fā)生的巨大變化，以前的簡(jiǎn)單代理制或者經(jīng)銷(xiāo)制都不再適用，這就要求重構渠道結構。
重構渠道結構就是要符合國家的一票制或者兩票制的政策，讓***層面的工作外圍化，主結構單一化。
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，面對兩票制，直接和區域指定配送公司構建業(yè)務(wù)關(guān)系，而物流和***服務(wù)比如市場(chǎng)、銷(xiāo)售不體現在兩票制中，而面對一票制，直接面對醫院，讓物流和***服務(wù)全部外圍化。
這樣構建的渠道體系可能比較復雜，但可以有效的應對兩票制甚至一票制。
4.營(yíng)銷(xiāo)費用合規結構化
現在很多藥企，尤其是以醫院為主要銷(xiāo)售終端的藥企，都非常頭疼費用問(wèn)題。
其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)費用大小都不是國家監管范圍，比如步長(cháng)制藥營(yíng)銷(xiāo)費用占約60%，并沒(méi)有查出什么商業(yè)賄賂，所以，即便是證監會(huì )質(zhì)詢(xún)，也沒(méi)用。
又比如一家藥企某款OTC產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)收入3個(gè)億，廣告2個(gè)億，可能不賺錢(qián)，但人家愿意，只要不違法，花多少自己說(shuō)的算，其實(shí)藥企不是傻子，就說(shuō)這款OTC產(chǎn)品，可能賠錢(qián)，但品牌效應起來(lái)了，拉動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，整體來(lái)算，是賺的。
你經(jīng)營(yíng)或者營(yíng)銷(xiāo)花多少錢(qián)，國家是不管的，國家監管的是你是否偷稅漏稅，是否有商業(yè)賄賂，是否符合相關(guān)政策。
筆者史立臣認為營(yíng)銷(xiāo)費用結構化，就是要合規的把營(yíng)銷(xiāo)費用根據營(yíng)銷(xiāo)目標進(jìn)行多重分解，讓錢(qián)或者資源都充分利用起來(lái)，在合規的前提下能流暢的運行，而不是無(wú)法去平賬。
5.市場(chǎng)多重分類(lèi)
以前很多藥企管理市場(chǎng)，基本是一盤(pán)棋，市場(chǎng)政策、銷(xiāo)售政策一致。
現在，由于存在既往銷(xiāo)售歷史的因素，也存在政策分割因素比如招標結果，也存在渠道變化因素，所以一盤(pán)棋的做法只能***藥企營(yíng)銷(xiāo)的提升。
比如，弱勢區域和強勢區域，營(yíng)銷(xiāo)策略可能就不一致，中標省份和落標省份，也不一致。
麥斯康萊上半年服務(wù)的一家藥企，由于做了市場(chǎng)分類(lèi)管理，個(gè)別藥企已經(jīng)放棄業(yè)績(jì)的省份，由于麥斯康萊建議做了差異化管理，結果竟然完成了原定業(yè)績(jì)的500%，這就是市場(chǎng)分類(lèi)管理的威力。
所以，一定要做到具體市場(chǎng)具體分析，不同的市場(chǎng)，為了達到營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)，可能管理體系、營(yíng)銷(xiāo)體系都不一致。
上面五點(diǎn)可能都沒(méi)有說(shuō)完，但沒(méi)辦法，有一些因為保密因素，無(wú)法說(shuō)清。但筆者史立臣認為，***重要的制藥企業(yè)要摒棄傳統的經(jīng)營(yíng)模式，重構經(jīng)營(yíng)思維，有些能力是需要慢慢培養的，千萬(wàn)不要指望一轉型就飛速增長(cháng)。
如果你就是一臺破車(chē)，即便讓你上了高速公路，你也一樣跑不快。
