2017年，對醫藥人來(lái)講可謂是天翻地覆、誠惶誠恐、疲于應付。在預測2018年我們怎么做之前，無(wú)法繞開(kāi)的是2017年發(fā)生了什么，與醫藥營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系***緊密的事件主要有哪些。
回頭看，終于明白“今天做藥很難，明天會(huì )更難”，因為五年前、十年前、二十年前的醫藥營(yíng)銷(xiāo)黃金期都已成為難忘的回憶。
一、醫?？刭M。醫保支付方式改革提速，藥品在醫院由利潤中心變?yōu)槌杀卷?，以往多頭監管的藥品采購、定價(jià)、支付(藥價(jià)保)，統一整合在醫療保障管理委員會(huì )(醫保辦)，福建已經(jīng)先行先試，全國即將垂范?！俺ё载?，結余留用”的機制更為用藥環(huán)節戴上了緊箍咒。
接下來(lái)，仿制藥替代原研到期藥、專(zhuān)利藥***藥進(jìn)醫保價(jià)格談判，輔助藥、“神藥”列入監控目錄。如果自家產(chǎn)品是上述藥，在等級醫院銷(xiāo)售，還想靠客情、慣用的學(xué)術(shù)推廣去影響目標醫生這個(gè)算盤(pán)恐怕要落空了。
二、兩票制與CSO。醫藥行業(yè)近20余年來(lái)的無(wú)序競爭衍生出了底價(jià)招商模式、總代、分包、跨區域調撥而導致多票銷(xiāo)售。暫且不論兩票制是否合理，至少正在陸續執行中，以往底價(jià)開(kāi)票的招商模式面臨了巨大的挑戰，在兩票制要求下這類(lèi)企業(yè)需要騰籠換鳥(niǎo)，此時(shí)CSO應運而生，而問(wèn)題就來(lái)了，CSO是否合規、是否具備其獨特的價(jià)值，特別是對以往的代理商而言，必將面臨較大的壓力與風(fēng)險。
三、醫藥代表備案制，特別是對跨國企業(yè)而言成為一項兩難選擇?；叵氘斈?，施貴寶、中美史克、西安楊森等一批跨國企業(yè)進(jìn)入中國后，“醫藥代表”的名字***出現在三甲醫院醫生的面前，與醫生溝通學(xué)術(shù)推廣是如此的***、新鮮、高尚。更有醫院打著(zhù)橫幅“歡迎蒞臨指導”的字樣，而今天很多醫院寫(xiě)著(zhù)“禁止醫藥代表入內”，若要入內需要“三規”：規定時(shí)間、地點(diǎn)、拜訪(fǎng)人物?？傆X(jué)得有點(diǎn)像是特殊人物的“雙規”。作為企業(yè)決策者給自家的醫藥代表登記備案還是放棄備案的A、B選擇都將是一個(gè)難題。
行業(yè)問(wèn)題大起底
與醫藥營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的還有如分級診療、醫院藥占比、藥物一致性評價(jià)、輔助用藥與中藥注射液被監控、醫藥電商、DTP等等。透過(guò)紛雜的現象我們梳理一下思路，看看行業(yè)到底怎么了。
(一)我國醫藥行業(yè)經(jīng)過(guò)近30年的高速發(fā)展，在經(jīng)歷了缺醫少藥、外企引進(jìn)、內資借鑒、群雄爭霸后進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的瓶頸期，表現在常規藥供過(guò)于求、創(chuàng )新不足、仿制過(guò)多的階段，由不同產(chǎn)品去滿(mǎn)足未被滿(mǎn)足的治療需求，變成了嚴重同質(zhì)化產(chǎn)品彼此替代競爭的廝殺局面。
(二)新醫改進(jìn)入攻堅階段，從***初解決“看病難，看病貴”的目標進(jìn)展到醫保全覆蓋，而醫保費用卻無(wú)法滿(mǎn)足醫保支付的尷尬局面。在醫改的攻堅階段大刀闊斧進(jìn)行藥改，***目的是把藥費從醫?？傎M用中降下來(lái)，相繼出臺的醫院藥品零差價(jià)、藥占比、醫保目錄調整、聯(lián)合采購、陽(yáng)光采購、藥品金額排名、針劑、輔助用藥列入監控名單等等也是情理之中。
(三)醫藥行業(yè)與醫療行業(yè)市場(chǎng)化的結果集中表現在醫院治療用藥與檢查的亂象叢生，功利性太強，更深層次的問(wèn)題是公立醫院醫療體制，醫務(wù)人員的業(yè)績(jì)如何考核與保障。也許在改革開(kāi)放的30年中制藥企業(yè)曾經(jīng)扮演了醫療機構發(fā)展中的階段性角色，現是退場(chǎng)的時(shí)候了。
(四)縱觀(guān)周邊國家與地區的醫療發(fā)展，也給予我們很多啟發(fā)。十多年前筆者到臺灣去考察當時(shí)的民營(yíng)醫院、公立醫院時(shí)，臺灣健保處負責人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，醫療健康領(lǐng)域的改革臺灣已經(jīng)走過(guò)的路，大陸正在走，大陸的今天也是臺灣的昨天，***終也將借鑒臺灣的路徑。
新醫改不一定要走歐美、臺灣的老路，但過(guò)程已經(jīng)有太多的教訓和代價(jià)值得我們去客觀(guān)評價(jià)與反思。以藥養醫的路***終是行不通的，醫護人員的價(jià)值需要體現在診療、護理、手術(shù)、醫技等***化方面，而非其他。
今天我們需要理性去分析醫藥行業(yè)到底是怎樣的一個(gè)行業(yè)，該行業(yè)的價(jià)值是什么。借用美國默克制藥的締造者喬治?默克的名言：“應當永遠銘記，藥物是為人類(lèi)而生產(chǎn)，不是為追求利潤而制造的。只要堅守這一信念，利潤必將隨之而來(lái)”。
讓醫生知道產(chǎn)品的療效與安全性并提供詢(xún)證醫學(xué)證據，以符合醫療規范化要求的方式去滿(mǎn)足患者、醫生的需求是制藥行業(yè)存在的價(jià)值。而反思我國的現狀，很多時(shí)候是搞反了，成立首先為了追逐利潤去生產(chǎn)藥物。
醫藥營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢大分析
筆者預測不遠的未來(lái)，中國制藥企業(yè)一定會(huì )重新洗牌，醫藥人一定會(huì )開(kāi)始分流：一部分沒(méi)有***背景的從業(yè)人員離開(kāi)將這個(gè)行業(yè);一部分人因為覺(jué)得利潤太薄、監管太嚴自愿放棄這個(gè)行業(yè);一部分具備***知識并愿意獻身醫藥行業(yè)的人會(huì )堅持走下去，并且會(huì )走向真正的***化推廣之路。
作為制藥企業(yè)，其產(chǎn)品必須具備這樣的特點(diǎn)：普藥要具有差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，在眾多同質(zhì)化中通過(guò)競爭與內部管理做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，可以為臨床提供差異化治療需求。
創(chuàng )新藥具備真正意義上的創(chuàng )新價(jià)值，而非改變劑型、規格的偽創(chuàng )新，填補國內及或世界醫療領(lǐng)域的治療空白。
專(zhuān)利藥的仿制藥應具備首仿、或不超5家搶仿藥，通過(guò)一致性評價(jià)真正起到療效不變，價(jià)格低廉的結果;低價(jià)藥還要回歸到20年前，有效、價(jià)低可以滿(mǎn)足基層百姓的治療需要。
通過(guò)市場(chǎng)競爭與政策導向，我國制藥企業(yè)估計維持在1000家左右已可以滿(mǎn)足臨床治療需求，這其中也包括兼并重組、優(yōu)勢互補。醫藥人估計也不需要目前的數百萬(wàn)大軍在一起廝殺了。
隨著(zhù)新醫改的推進(jìn)，13億多國人的健康得到了基本保障，根據個(gè)性化需求不同，自然會(huì )有不同層次的保健治療需求，也會(huì )對應不同層次的企業(yè)與產(chǎn)品去滿(mǎn)足。
再談?wù)勎覀兡壳暗纳系邸t生，如何通過(guò)新醫改更好體現這個(gè)群體的***價(jià)值，恐怕是頂層設計需要考慮的事情，在我國“以藥養醫”即將成為歷史，當然歷史也不會(huì )忘記企業(yè)曾經(jīng)的“貢獻”。
***后談?wù)勚扑幤髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢，本人觀(guān)點(diǎn)僅供諸位參考。
1、醫藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，不會(huì )完全市場(chǎng)化，在市場(chǎng)發(fā)展中跳不出國家政策的籠子，因此，行業(yè)政策是綱，其余的都是目。
2、合規經(jīng)營(yíng)是大勢，通過(guò)營(yíng)改增、兩票制將進(jìn)一步規范行業(yè)的銷(xiāo)售行為。
3、醫院用藥將更加規范，臨床路徑、一致性評價(jià)、醫保目錄、接受陽(yáng)光采購、詢(xún)證醫學(xué)證據等必不可少，按病種付費的推行將一網(wǎng)打盡，藥品在提供治療手段的同時(shí)已經(jīng)成為醫保的一項負擔，藥品推廣要走真學(xué)術(shù)，更需要真***。
4、傳統的藥品三大終端市場(chǎng)會(huì )出現改變。***終端即等級醫院市場(chǎng)作為***大的藥品份額，曾經(jīng)輝煌無(wú)限。從現在到未來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)提升會(huì )更加艱難，受困于國家政策因素，在醫保新目錄執行、藥占比降低、中藥注射液與輔助用藥受限、按病種付費、醫院藥品零差率、醫聯(lián)體統一采購、“藥價(jià)保三方聯(lián)動(dòng)”、醫藥代表備案制等諸多規則與政策的驅動(dòng)下，增量更難，部分產(chǎn)品淘汰出局會(huì )成為必然和常態(tài)。
第二終端即傳統上的藥店市場(chǎng)，隨著(zhù)***終端被擠壓，藥店市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，大型連鎖店的規模增速較快，中小連鎖以藥店聯(lián)盟的形式抱團取暖，二終端的門(mén)檻也日益抬高，產(chǎn)品要進(jìn)入該市場(chǎng)成本與代價(jià)在提高，包括近來(lái)火熱的TDP模式更增加了藥店的重點(diǎn)性。
第三終端即基層市場(chǎng)包括社區服務(wù)站、衛生院、診所等，隨著(zhù)分級診療的推行和***終端藥品被擠壓，該市場(chǎng)正成為***活躍的部分，內資企業(yè)、外資企業(yè)、大企業(yè)、小企業(yè)都非常重視，一夜之間，基層醫生成為醫藥人的新上帝，工業(yè)企業(yè)需要仔細研究該類(lèi)客戶(hù)的需求和特點(diǎn)。
當然，醫藥電商、網(wǎng)上售藥作為曾經(jīng)很火的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的一部分，是否真的適合每個(gè)制藥企業(yè)可能還需要觀(guān)察與探索，是否擁抱、如何擁抱是個(gè)一言難盡的話(huà)題。
5、醫藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì )在陽(yáng)光下運行，成為一個(gè)正大光明的職業(yè)，該職業(yè)一定會(huì )設有一定的門(mén)檻。
希望2018年醫藥人不再迷茫，在分析內外環(huán)境、把握行業(yè)政策、洞察市場(chǎng)機會(huì )中找準企業(yè)定位，找準產(chǎn)品定位，找準自我定位。謹以此與醫藥人共勉
